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      2022企業服務(新型)提供商TOP150
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      2022新營銷TOP50

      2022-09-13 eNet&Ciweek/伊亦

      2022新營銷TOP50
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      2022.09互聯網周刊/eNet研究院/德本咨詢聯調
      新媒體、新消費與新營銷

      數字技術持續發展、流行文化不斷變化、消費觀念持續升級,新時代的品牌進入消費者的視野,也擁有了眾多途徑,可以是內容種草、直播帶貨,可以是產品的更新換代,更甚者僅僅依靠一場“完美”的營銷策劃。

      一定程度上說,新消費的崛起與高舉高打的營銷密不可分。隨著用戶流量持續向社交媒體平臺轉移,KOL與短視頻以及直播帶貨讓消費者所見即所得,新的市場需求、新的產品結構、新的消費體驗、新的交易路徑,讓消費從傳統的“人、貨、場”轉向“個體、品牌、觸點”的新結構,從而模糊掉品宣與品銷的界限,縮短消費者購買鏈路。

      有觀點認為,新消費的三大動力是崛起的富裕階層、新世代消費者和全渠道的普及,而生于網絡時代的Z時代則成為品質消費的新力量,他們更愿意為社交、人設以及情感消費。因此,越來越多的品牌營銷開始從單純的效果投放轉向品牌文化輸出,以加強品牌之于消費者的記憶度與情感聯系。

      如果說新消費為新營銷的發展提供了前提條件,那么新媒體則為這兩者的“大展身手”鋪設了載體平臺。與舊媒體不同的是,新媒體是天生帶有社交基因的“活”媒體,它的作用不再僅是傳播信息、承載娛樂,而是能夠通過引發包括產品媒體化、個人媒體化、平臺媒體化和企業媒體化的“泛媒體化革命”,從而創造新的意義。

      因此,在高科技的承載以及萬物互聯的基礎上,新媒體通過即時感知市場需求,以盡可能快的速度、盡可能廣的范圍緊密連接品牌方與消費者,推動市場信息輸入與用戶價值輸出,這便為豐富多樣的營銷模式的出現提供了可能性?;诖?,品牌不斷塑造消費者的認知和觀念,消費者也反過來影響品牌的價值與選擇。

      營銷玩法的人本邏輯

      《哈佛商業評論》曾指出,在商業語境中,內容涵蓋了與消費者相關的所有產品和服務,它可以是一款游戲、一個話題、一個綜藝、一場直播,包括消費者沉淀下來的體驗和感受,對企業而言,內容已經成為產品、服務之外的“第三種溝通要素”。萬物皆可內容,而這一內容又最終指向每位消費者。因此,“用戶的注意力只為自己的興趣停留”是營銷玩法萬變不離其宗的核心邏輯,人的興趣和體驗是營銷連接品牌和消費者的創意點。

      互聯網行業的創始人都熱衷于投身宣傳活動,大多善于表達,以確保自己的發言能很快被大眾知道并接受,因此,產品發布會等活動本身也成為了一項營銷活動。8月11日,雷軍發表了2022年度演講,并帶來了來自小米、Redmi、米家三條產品線的不同產品?!耙源┰饺松牡凸取睘橹黝}的演講圍繞著小米的創業史展開,其中包含了少為人知的內部故事,全網討論熱度居高不下,并在霸榜多個平臺熱搜的同時成功輸出小米的品牌理念以及強化與消費者的情感連接?!安粫v故事的演講者不是一位好的企業家”,品牌靈魂人物的自身經歷和認知,能夠成為營銷活動中品牌形象與價值觀的直接體現。

      營銷屆另一個不得不提的現象,就是跨界聯名,其目的不在于產品銷售數量,而在于這一營銷事件的影響范圍。近年來,泡泡瑪特是很受歡迎的聯名對象,合作品牌的范圍從食品飲料到時尚輕奢均有所涉及,而這兩年,隨著元宇宙概念的爆火,眾多奢侈品牌、潮流服飾品牌又都卷進了NFT領域,并推出系列產品。

      “出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大眾關注,這是基于人類好奇心的本能”。因此,新奇會玩的跨界聯名不僅能夠通過意想不到的聯名刺激消費者的好奇心,而且能夠激發其關注度和記憶力。同時,“物以稀為貴”,聯名限時限量成功抓住消費者追求消費個性的心理,由此帶來饑餓營銷的效果。

      鮑德里亞曾在《消費社會》中提及,我們消費的,其實不只是物,而是物所代表的符號;消費的差別,也不在于產品使用價值的差別,而是把產品當作能夠突出自我的符號??梢钥吹?,在以用戶為核心的時代里,對消費者心理的把握和迎合的人本邏輯是衡量某一營銷行動是否成功的重要因素。以此同時,越來越多的品牌在營銷中拓寬了內容延伸的廣度與深度,深刻聚焦消費者關注的社會及個體的共性問題,體現出品牌自身的價值取向與深度思考。

      結語

      營銷固然重要,但成就強勢品牌的核心競爭力仍然在產品本身,否則,再“叫好叫賣”的自我宣傳,也只會在信息爆炸時代里轉瞬即逝,留不下什么痕跡。

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