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      新時代數字營銷的應“變”之道

      2022-06-06 eNet&Ciweek/四月

      編者按:

      最近由楊紫瓊主演的《瞬息全宇宙》大火,這部電影為我們展示了一個由多元宇宙構成、瞬息萬變的復雜世界。這個世界,恰似今天我們所處的商業環境——數字化、后疫情疊加、易變的、不確定性、元宇宙……品牌與消費者在虛擬增強現實、跨時空多業態的商業環境中互動、交易,這一切使得營銷迎來前所未有的挑戰。

      來到多重宇宙交疊的新時代,我們希望更多探討數字營銷之“變”與“不變”,探索營銷代理企業如何經受考驗、一步步從優秀到卓越。為此,我們也走進20年來一直領軍數字營銷行業的新意互動,采訪了新意互動聯席總裁楊濤先生,也看看與行業共邁進的新意、與新意共成就的楊濤先生關于行業發展的研判、未來的期許以及布局。

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      每個時代有每個時代的挑戰

      “變”是營銷行業的底色,也是營銷人必須面對的常態。

      2021年,受全球疫情沖擊,汽車行業上游的芯片和電池等關鍵零部件瘋狂漲價,而今年年初,國內區域性疫情反復沖擊,對國內廠商的產能抑制,無異于雪上加霜,車企面臨的挑戰重重,不確定性因素加劇。

      與此同時,由于油價上漲等因素,進一步推動新能源汽車市場火爆。新勢力順勢而起,老牌車企加碼布局。汽車產業商業模式正悄然蝶變,價值鏈在延長,重心向消費者靠攏,新賽道、新模式帶來新機遇,未知挑戰也隨之而來。

      當商場里的汽車擺在手機、電腦等一眾電子產品旁邊,消費者意識也在重構,汽車從傳統認知里的資產、工具、耐用品,逐漸變成消費品、潮流品,甚至是更加生活化的“第二個家”,或是“好友/玩伴”。

      總之,新冠疫情沖擊、存量競爭倒逼、數字技術助推、消費社會進化等綜合因素疊加影響,汽車商業世界的運行法則正發生著根本性變革,基于交換價值的商品主導邏輯,正越來越被新的基于使用價值的服務主導邏輯所取代。

      承載著生產側與消費側對產品和服務的信息需求,商業世界最敏銳的參與者之一,營銷代理商也迎來重新定位與長期發展的新命題。在此背景下,作為中國數字營銷行業的執牛耳者,新意互動也在給出自己的答卷。

      正如楊濤所言,百年變局之下,有挑戰,更有機遇,沒有成功的企業,只有時代的企業。新意互動作為一家擁有20年歷史的數字營銷代理公司,需有繼續做大做強的責任,更需有引領行業持續壯大的擔當?!俺晒Φ穆窂接卸鄺l,我們始終踐行自己的Day1精神——新意創造價值,為客戶、為員工、為行業實實在在創造價值?!?/p>

      反脆弱:品牌直面用戶的DTC營銷

      越是置身洪流,越應該認清和堅持什么是重要的,越要夯實基礎,站穩腳跟。

      什么結構最穩固?很容易想到金字塔結構。新意互動結合數年經驗,提出營銷創變的解法“CIG-營銷增長框架”,其就是典型的金字塔結構。以用戶為中心,從底層專注“數字化用戶終身營銷價值”實現,基于這一底層基石,通過品牌-用戶-資源價值共創的營銷生態,最終實現企業的數字品牌資產和數字商業雙重增長。

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      那么,為什么“數字化用戶終身營銷價值”是底座?為什么“用戶共創價值”又如此重要?

      “愛不是兩個人相互凝望,而是看向同一個方向?!边@話用來形容營銷代理與客戶的關系未免過于浪漫和矯情,但作為攜手共進的伙伴,他們的確也理應“看向同一個方向”——用戶。

      企業在意識層面最深的護城河,是對用戶價值的理解、用戶資產的構建。優秀的營銷企業應幫助客戶理解用戶、連接用戶、做到可持續的用戶增長。在新意互動看來,知行合一落實到行動中,最直接的就是表現為選擇DTC模式下的“品牌直面用戶”“用戶共創價值”。

      互聯網技術飛速發展使得用戶觸點更加豐富,“所有消費品都值得重做一遍”,數字營銷生態也越來越呈現多元垂直細分態勢。涌現出許多新理念、新玩法,如私域流量、用戶運營、直播/短視頻營銷、元宇宙營銷等等,它們日益成為企業營銷行動的新標配?!皹伺洹币馕吨匾怀浞謼l件和選擇空間,如果用投資來打比方,就是:雞蛋不能放在一個籃子里,可謂“反脆弱”。

      楊濤作為營銷人,依然堅信“整合”對于企業與行業的價值。這種廣義上的“整合”正朝著多維化趨勢不斷演進:線上與線下之間、數字與實體之間、品牌與效果之間、內容創意與技術之間,甚至代理商與廣告主之間。

      楊濤表示,“整合”核心追求的是營銷效能與效率的協同化、最大化。隨著用戶碎片化、粉塵化愈演愈烈,整合營銷的價值與機會在于,幫助企業構筑“用戶驅動”的系統性營銷能力。為此,新意互動特別提出要基于數據賦能,做“用戶驅動的全鏈整合營銷服務生態及解決方案”,即從用戶發展、用戶增長、用戶體驗、用戶關系等全鏈用戶價值運營視角,幫助企業構筑新的營銷能力、實現新的營銷增長。

      創新者:順勢而為,登峰造極

      羅馬不是一天建成的,要將“用戶驅動的全鏈整合營銷服務生態”從“全鏈整合”的廣度上升到策略高度,沉淀到垂直細分的專業深度,既要有打破慣性思維的創新力,也要有洞悉趨勢、篤定布局的行動力。

      在企業數字化轉型被反復強調的當下,不斷累積的數據要素成為指導創新的資本。俯視整個產業鏈,營銷作為最接近消費側的一環,應當加快培育數據要素市場,激活數據資源價值。

      新意是行業中較早提出并踐行“數據賦能業務”“數據賦能服務”“數據賦能增長”的營銷代理公司。如今,新意互動基于DTC品牌直面用戶模式出發,構建了涵蓋數字策略、數字營銷、數字廣告等8款數字產品的CMC營銷云產品,已在營銷全價值鏈釋放出可觀效能。

      實踐檢驗真知,磨礪增長才干。新意基于數據賦能的產品創新,發揮資源紐帶作用,成功促成“東風風神奕炫GS×屈臣氏”圍繞女性受眾的精準跨界合作。同時,基于領先的數據能力,新意也與多家企業,尤其是新勢力車企,建立了全新合作伙伴關系,在營銷前鏈路幫助企業進行戰略決策、產品企劃。

      在楊濤看來,“作為代理公司,新意對于客戶的價值已遠超傳統營銷價值之外。如今,代理公司與客戶間的關系在正演變成一種更深層的共生關系,共生關系的本質是以共創用戶價值為目的?!?/p>

      創新是可復制的,只要有穩定的、經得起考驗的系統性思維與能力加持。這也是為什么新意互動能連續做到營銷代理出圈,從傳播價值向服務價值出圈,從汽車行業向3C、通訊、金融、快消等領域出圈。

      在產品主導轉向用戶主導的時代,營銷出圈不只是企業生意版圖的拓界,也是企業與用戶價值鏈接的破界。在此方面,新意互動正在積極聯動品牌主,緊密合作,直面用戶,情感共振,價值共創。東京奧運期間,新意團隊為HUAWEI WATCH系列設計的《每一刻 都是偉大時刻》創意傳播,即在全球體育競技的敘事下,促成的一次品牌與用戶的情感共振。

      創新者,無止境。哪里有險阻,哪里便是下一次登峰的基石。新意旗下BITONE打造的“登臨地球第三極——珠穆朗瑪峰北坡VR沉浸式體驗項目”,便是新意在元宇宙風潮開啟之際發起的第一波“登峰”嘗試,意在國內VR消費市場尚處于發展不成熟階段,通過打造工業級內容平臺,引導新型沉浸式娛樂新玩法,探索虛擬互動營銷新模式。

      登峰之路,道阻且長,但并不孤單,優秀的營銷企業致力于攜手品牌方、用戶等伙伴,務實創新,以致卓越。正如楊濤先生所秉持的信念:仰望星空,腳踏實地——營銷人,要有仰望星空的浪漫,不舍初心,不忘理想;更要有腳踏實地的本領,堅韌以行,務實創新。

      連續性:20年,堅持長期性價值,從優秀到卓越

      亞馬遜創始人貝索斯曾說,“人們常問我:未來10年什么會被改變?我覺得這個問題很有意思,但也很普通,從來沒有人問我:未來10年,什么不會變?但第二個問題才是更重要的?!?/p>

      數字營銷20年,用先進的數字技術重新定義了產品、服務與商業模式,有著互聯網基因的營銷公司平地而起。成立于2002年的新意互動,可以說是與中國互聯網的成長同步,在20年的經營中,新意互動也越來越明確、堅信公司成立的初衷與使命,即:不管時代如何變,不管挑戰多艱巨,要做一門“長期主義者”的生意,錨定員工、客戶、行業的價值,有所為,有所不為。

      有所為,審時度勢,決定取舍。在楊濤看來,“新意”二字在不同的時代有不同的含義,在當下,我們將“新”定義為“新銳”與“革新”,不做油膩的營銷行業的老手,要做勇于革新也能引領創變的時代玩家,蘊含著變之道;而將“意”闡釋為“意念”與“意義”,是不變之本,無論長期挑戰、短期誘惑有多大,要始終專注于最重要的事物,堅持做沒有套路、最靠譜的合作伙伴,堅守行業可持續營銷增長的大局觀。

      有所不為,君子不器。楊濤把“修齊治平”作為終極理想和人生目標,其實這也正是營銷行業的寶貴品質。他直言,“修身是根本。首先,營銷代理行業易受經濟、行情等影響,難免會有大起大落,需要有平穩的心態。其次,干這一行也會經常遭遇惡性競爭,保持‘不賺差價’‘良性競爭’是最好的修為。

      當下,新意站在了汽車營銷百年變局的新風口,也迎來了公司發展20年的新時期。尋求“再向上”“再進化”是自身長期發展的必要,也是時代參與者不可推卸的責任。宏觀上,新意互動將繼續專注于自身良性運營,推動行業有序競爭,助力中國營銷產業健康發展;微觀上,新意互動將著重于投資營銷新基建,在競爭中持續突圍。細微之處見真章,重點關注專業人才發展,提升員工專業進化力,選擇合適的人,做合適的事。

      當前,中國經濟正步入高質量發展的新常態階段,作為時代參與者,“再向上”“再進化”的經濟增長模式也由要素驅動向創新驅動轉換。Paul Graham在他的《黑客與畫家》里提到,技術進步的最大效應,不是馬上提高了全行業或全社會的效率,而是降低了創新犯錯的成本,進而使得更多人去試錯的機會變多。這無疑給予了營銷“冒險家”們以不斷創新的勇氣和底氣,在創新營銷解決方案、創新增長促進機制等方面持續關注和投入。

      從優秀到卓越的過程并非一蹴而就,像是將一個沉重的巨型飛輪朝一個方向推動,一圈又一圈,積蓄勢能,一直到達突破點,并完成飛躍。

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